Полезные подарки могут вызвать у получателя обиду
Новые исследования показывают: даже самые благие намерения при выборе подарков могут обернуться против брендов. Учёные из FIU Business выяснили, что подарки, связанные с саморазвитием — например, абонементы в спортзал, детокс-чаи или мотивационные календари — нередко вызывают у получателей обиду. А вместе с ней и всплеск негативных отзывов в интернете.
Статья, опубликованная в Journal of Retailing, описывает серию из пяти экспериментов с участием 1 340 человек. Психологический механизм оказался прост: такие подарки невольно намекают, что человек «недостаточно хорош». Получив, к примеру, чай «Get Lean» вместо обычного марокканского или календарь «Развивай навыки общения» вместо развлекательного варианта, участники чувствовали себя оценёнными, а не любимыми. И тут же выражали недовольство — ставили низкие оценки подарку, писали о нём хуже или легче поддерживали отрицательные отзывы.
Любопытно, что эффект полностью исчезал, если человек покупал тот же продукт сам себе. «Проблема не в товаре, а в символике подарка», — поясняет автор исследования, профессор Линнеа Чепмен. По её словам, такие презенты угрожают базовой потребности — чувствовать себя ценным без условий.
Для рынка это тревожный сигнал. Объём глобальных продаж товаров для саморазвития оценивается в $43 млрд и продолжает расти. Но продвижение таких продуктов в период праздников может ударить по репутации брендов и привести к потоку «звёздочек» в минус.
Исследователи предлагают компаниям корректировать маркетинговые стратегии. Например:
-
переносить промо саморазвивающих товаров с декабря на январь — когда люди сами мотивированы начинать новую жизнь;
-
в праздники делать акцент на расслабляющих, а не «улучшающих» подарках;
-
персонализировать запросы на отзывы — письмо «Спасибо за отзыв! — Алекс, основатель» снижает негатив;
-
предлагать небольшие бонусы за обратную связь, что уменьшает вероятность низких оценок.
В эпоху, когда один звёздный отзыв может отпугнуть сотни покупателей, понимание психологии дарения становится критически важным. И, похоже, главный вывод таков: коврики для йоги и «чудо-чаи» лучше покупать себе самостоятельно.
Ранее мы показывали, что выставляют в музее худших новогодних подарков.
